Typy klientů ve fitness a komunikace s nimi I.

28.01.2014 12:37

Provozujete-li fitness centrum o svých zákaznících zpravidla víte například:

  • že cvičí v teplácích
  • že v průběhu tréninku popíjejí vodou ředitelný ionťák
  • že polovina z nich se po cvičení sprchuje doma
  • že většina z nich se stydí požádat trenéra o radu
  • že 70% z nich dělá na ergometrech divné pohyby
  • že se tajně neustále dívají do zrcadla
  • že (ne)kradou zámky ze skříněk

Určitě byste na základě přesnějšího zadání dokázali vypozorovat ještě několik “podstatných” charakteristik vaší klientely, ale: Mělo by to význam? A vůbec, kdy a jak má význam věnovat se typologii, alias segmentaci vaší klientely a jak se to vlastně dělá?

To, že je správná chvíle věnovat čas a úsilí něčemu takovému, poznáte, když vám přestane stačit komunikovat na všechny zákazníky jednotně. Když v sousedství otevře konkurence a odláká vám povážlivý počet dušiček. Když slavnostně a nákladně proškolíte celý personál, inovujete nabídku služeb, rozšíříte prostory, zlevníte vstupy a stane se: nic. Respektive, nic, co by vám vrátilo vaše investice.

Marketingová komunikace typu „plošné očkování," kdy stejný obsah doručujeme každému, má totiž limitovanou návratnost. I když můžete předpokládat, že důvody, proč vaši klienti vyhledají zařízení vašeho typu a investují do svojí přítomnosti v něm adekvátní částku, znáte. Časem zjistíte, že vám tyto povrchní znalosti nestačí. Každý zákazník má jinou hodnotu a jiné zvyky. Pokud hodíme do jednoho pytle dospívajícího neduživého studenta, který začíná cvičit s předobrazem některého z svalnatých hrdinů stříbrného plátna, s čerstvě rozvedenou maminou frustrovanou ze svých plíživě nabytých 40 kil od prvního porodu, děláme evidentní chybu. Masová komunikace vychází z předpokladu, že jsou všichni zákazníci stejní. A to omezuje její výkon.

Udělat si segmentaci zákazníků je pro vás nezbytné protože vaši (potenciální) zákazníci:

  • mají různé potřeby
  • slyší a reagují na odlišné prodejní argumenty
  • disponují nestejnými rozpočty, časovými preferencemi, zdravotními omezeními atd.

Jen díky segmentaci zákazníků budete schopni segmentovat nabídku vašich služeb správně. Jinak řečeno, propojit dvojice: “poptávka – nabídka.”

Zároveň tím dosáhnete mnoha dalších cílů:

  • znásobíte response rate (odpovědi) a konverze (nákupy) oslovené skupiny,
  • znásobíte návratnost kampaně (ROI) u přímé komunikace e-mailem, poštou, telefonem apod.,
  • posílíte důvěryhodnosti značky,
  • přesněji definujete cílovou skupinu/respondenty, snížíte jejich informační zátěž, přesněji zformulujete nabídku a ušetříte tak čas/prostor. Tím vším šetříte náklady.

 

Faktory, podle kterých se budou (potenciální) zákazníci segmentovat (výběr).

  • sociodemografické znaky
  • potřeby zákazníka a jejich uspokojení pomocí vašich produktů či služeb
  • hodnotu zákazníka
  • loajalitu zákazníka
  • pokročilost zákazníka a jeho znalosti
  • nákupní chování
  • cenová citlivost

Seznam faktorů může být nekonečný, důležité ovšem je vybrat ty klíčové. Zásadní jsou ty, které určují spotřební chování. Cílem “cvičení” je získat omezený seznam proměnných, které co nejlépe vystihují rozdíly mezi zákazníky. Ten seznam vám pak pomůže pojmenovat jejich skupiny, pracovat s formou a formulací nabídky vašich produktů a služeb, cenovými, platebními, reklamačními a smluvními podmínkami a podobně.

V příštím díle si přečtěte konkrétně, jaké zákaznické druhy se vám můžou připlést pod ruce a jak na ně, aby u vás zůstaly (spokojení).

 

Autor: Nina Teodorová
Foto: Freedigitalphotos.net

Diskuze k článku: Typy klientů ve fitness a komunikace s nimi I.

Nebyly nalezeny žádné příspěvky.